當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 影響廣告效果的因素 作者：佚名 時間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]

 影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素,二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經濟、文化、社會等的諸多因素。而微觀因素，則是具體廣告活動所面臨的具體問題、具體情況。本文所要討論的，正是影響廣告效果的微觀因素。其中主要的影響因素，不外這樣三個層面：一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個就是發(fā)布策略層面的因素。

    媒介因素

    媒介的選擇是否得當，決定著信息能否被準確地傳達給目標受眾群，因而可以說，媒介是影響廣告效果的首要因素。


    眾所周知，不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產業(yè)異常發(fā)達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，90年代以前，蘭州市可以接收的電視頻道僅為4個。而今天，任何一家有線電視網的用戶，都可以收到至少二十個電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，如何選擇有效的信息通道，實際上就成為影響廣告效果的首要問題。在具體廣告活動中，選擇了有效的信息通道，就意味著達成了一半的廣告效果。以筆者策劃的一個個案為例：

    1997年，蘭州某醫(yī)院口腔科為了開發(fā)高檔牙科市場，決定以廣告為主開展促銷活動。當時選擇的媒介,是當地的一家廣播電視報,并取得了一定的效果。1998年，該單位委托筆者為其進行策劃。在研究了高檔牙科市場的消費特點、本地媒介特點等主要問題后，筆者建議選擇本地一家城市報紙作為主攻媒介。由于前述廣播電視報的受眾群已發(fā)生了一些變化，所以以筆者的本意，可以不選該報作為此次活動的媒介，但在委托單位負責人的堅持下，只好將該報作為輔助媒介。廣告活動實施后，取得了較好的效果：當月營業(yè)收入比上月(基期)增加了88%，第二個月的營業(yè)收入則比基期增加了213%。總結成功的經驗,筆者認為，其中最主要的原因是媒介選擇十分得當。事后的反饋調查表明：在實際就診的患者中，而自述受某城市報紙影響的患者多達98%，而自述受某廣播電視報影響的患者還不到1%。這一個案雖不能完全說明媒介選擇的價值所在，但已經足可說明媒介選擇對廣告效果的影響有多重要。

    媒介即效果，如果考慮到不同種類的媒介選擇實際決定著不同數量的廣告投入和銷售收入的不同變化，我們甚至可以說：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。

    作品因素

    除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質量可以說是影響廣告效果的重要因素之一。

    關于影響廣告效果的作品因素，我們可以從理論上將其分解為兩個方面：一是功能性因素，一是結構性因素。

    所謂功能性因素，就是指廣告作品中有實際用途的信息內容。換言之，也就是“說什么”的問題。一般而言，廣告作品中與實際功用的內容，對廣告受眾的影響是本質性的。道理很簡單：再好看的廣告作品，對與其無關的消費者來說，除了感官上的愉悅外，沒有其他任何意義；而“有用的”廣告，則因其對消費者的實際承諾，而必然會對消費者產生一定的影響，。因此，“說什么”實際上就成為作品因素中最主要的決定性因素，優(yōu)秀的、有效的廣告作品，必定是符合消費者實際需要、具有一定實用功能的實在之物。

    所謂結構性因素，就是指廣告作品中表達(表現)形式方面的因素，換言之，也就是“怎么說”的問題。

    結構性因素對廣告效果的影響，在于通過巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動機�？梢哉J為，對大多數產品或服務來說，結構性因素的作用，主要就是“錦上添花”。由于作品種類的不同，結構性因素在不同類型的作品中的具體表現有很大的不同。如在影視作品中，結構性因素主要包括畫面的結構形式、蒙太奇語言的運用、聲畫結構形式、色彩等影視語言的具體運用；而在平面作品中，則是面積、造型、色彩、對比、強度、變化、重復等視覺語言要素的應用；在廣播廣告中，則表現為音色、音調、響度、節(jié)奏等廣播語言要素的運用。

    總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品，所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達表現形式上，創(chuàng)造性地運用了影視、平面或廣播的語言結構，創(chuàng)造出了新穎的、獨特的表現表達結構形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。惟其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動機的同時，也激發(fā)起人們的購買欲望，而廣告的效果，也才能得以發(fā)揮。

    發(fā)布策略因素

    所謂發(fā)布策略因素，主要是指與廣告發(fā)布活動相關的發(fā)布時機、發(fā)布量、發(fā)布時段(位置)等一系列問題。

    首先，發(fā)布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選擇得當，則可以充分利用有利時機造成的有利的媒介條件，增強廣告的傳播效果；而如果時機選擇不當，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。根據時機對效果的不同影響，我們可以將廣告發(fā)布時機分為有利時機和不利時機兩種。有利還是不利，與產品和服務的種類相關，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產品來說，是千載難逢的大好時機；而對絕大多數與運動無關的產品或服務來說，則不啻是一場災難。如何判斷時機的有利和不利，則完全在于人們的經驗，在于對傳播環(huán)境的精確分析和準確判斷，在于對商機的有效把握。

    其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數量有三層含義：一是指單位數量的大小，如報紙廣告的面積大小，廣播電視廣告的時間長短等；二是指發(fā)布的次數的多寡；三是指涉及的媒介種類的多少。一般而言，發(fā)布數量的多寡，應當以適量為好。發(fā)布數量不足，一則使信息傳播的范圍有限，難以發(fā)揮廣告效果；二則也使受眾的接觸率過低，或注目率過低，難以形成記憶，更遑論廣告效果；而發(fā)布數量過多，一則增加廣告預算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費，表面看來，似乎“廣告效果”很好，但深入分析，“廣告效益”卻很差，同樣不足取。總而言之，適中的廣告發(fā)布數量，才是最大的“廣告效果”。

    再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時段來說，黃金時段的發(fā)布效果和半夜十二點的發(fā)布效果之間有天壤之別。再以蘭州某城市報紙的版面分布來說，據筆者實際測算，受眾對在正版位置發(fā)布的廣告作品的信任度，要大大高于在信息版位置發(fā)布的廣告作品�？偠�言之，發(fā)布時段和位置的選擇，也是不容忽視的影響廣告效果的因素之一。